Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Manolo Blahnik, Chanel... Mais do que uma listinha de marcas quaisquer, é o desejo que está expresso em cada um desses nomes. É o chamado consumo de luxo que a quase todos embriaga.

Um dos pontos que contribui para essa cobiça é o fato de que, em geral, essas marcas representam objetos de consumo inacessíveis, monetariamente falando. Porém, luxo não se resume ao dinheiro.

A jornalista e especialista em moda Mônica Lucas explica que o conceito de luxo muda no decorrer da história. “Já foi associado à riqueza, ostentação e distinção de classes, o luxo é o que era caro. Depois, passou a ser o raro ou exclusivo (que muitas vezes era também caro, mas não obrigatoriamente). Hoje, a ideia é de que o luxo passa mais pela experiência do que pela carteira, é a ‘compra’ de emoções, não de produtos. O Lipovetsky (filósofo francês) gosta de citar o exemplo do Mark Shuttleworth, um empresário que pagou US$ 20 milhões pra passar 10 dias em uma estação especial. Ele comprou, pagou caro, mas não é algo concreto que possa guardar em um cofre. Às vezes, o luxo nem tem equivalente monetário”.

No entanto, consumir é preciso. E nisto se inserem várias estratégias para que o “luxo” ou as marcas que, em parte, o representam estejam presentes em um mercado mais popular. Neste sentido, Mônica esclarece o conceito de “masstige”, que o marketing chama de prestígio para a massa, uma democratização do consumo e do luxo. “São as segundas linhas de grifes famosas (Marc e Marc Jacobs, Versus e Versace, Miu Miu e Prada), parcerias de marcas de luxo com redes de fast-fashion (Lanvin e H&M) e a própria diversificação de produtos. Uma pessoa de classe média pode não ter dinheiro pra comprar um vestido Chanel de alta costura, mas pode comprar um batom ou perfume da marca e se sentir parte daquele universo”.

A estratégia dos bazares